Le prisme de l’identité de marque est un modèle de marketing bien connu, également appelé Prisme d’identité de marque Kapferer. C’est un prisme hexagonal qui représente les six éléments clés qui composent l’identité d’une marque.
Le prisme de l’identité de marque a été l’un des principaux contributeurs à notre compréhension du rôle de la narration dans l’image de marque. Il reste une aide indispensable pour les entreprises qui cherchent à renforcer leur marque de manière à refléter systématiquement leurs origines et leurs valeurs fondamentales.
Dans cet article, nous allons décomposer les 6 éléments de l’identité de marque Prism et nous vous aiderons savoir les mettre en œuvre.
Qu’est-ce que le prisme d’identité de marque Kapferer?
Le prisme d’identité de marque est un concept développé en 1986 par Jean-Noel Kapferer, professeur de stratégie commercialisation, pour visualiser comment une marque s’exprime à travers des facettes spécifiques. Kapferer s’est concentré sur six caractéristiques vitales de l’identité de marque et a décidé que la meilleure façon de représenter la façon dont elles interagissent dans le cadre d’un tout est de les mettre en forme de prisme.
Une marque a des caractéristiques très spécifiques qui l’identifient au-delà de son logo et d’autres matériaux de conception visuelle. Selon Kapferer, les marques qui parviennent à parfaitement harmoniser et exprimer ces caractéristiques sont celles qui parviennent à construire une identité de marque forte et distinctive. Le but du prisme est que les marques reconnaissent les éléments de leur identité et les font travailler ensemble pour raconter l’histoire de la marque.
Pour que le prisme d’identité de marque fonctionne dans son ensemble, il doit commencer par ses différentes parties. Nous allons vous expliquer chaque facette du prisme, puis vous montrer comment appliquer ces blocs dans la construction d’une marque.
1. Physique
Physique décrit les caractéristiques physiques d’une marque, c’est-à-dire tout ce que les clients peuvent percevoir visuellement à son sujet. Le logo, le guide de style, l’iconographie, la palette de couleurs et la présentation du produit lui-même entrent dans cette catégorie.
Airbnb, par exemple, propose un service plutôt qu’un produit physique. Cela signifie qu’il est important de mettre en valeur votre physique car une image tangible est beaucoup plus facile à comprendre pour votre public qu’un concept. Ainsi, au lieu d’un produit, vos annonces affichent le résultat final de l’utilisation de votre service: des personnes qui vivent confortablement dans des espaces qui ne sont pas leurs maisons, mais qui pourraient l’être aussi.
La campagne «Live There» d’Airbnb parle de ce pour quoi Airbnb est connu comme ses maisons loin de chez soi.
Ensemble, tous les visuels créent une apparence cohérente et attrayante qui façonne le physique de votre marque.
2. Personnalité
Si le physique est le visage d’une marque, la personnalité est la voix. La personnalité d’une marque ne concerne pas seulement ce qu’elle dit, mais comment elle le dit, et ne se limite pas à la communication verbale.
La personnalité incarne tout, des choix de polices au ton de toute communication. Ceci est parfois décrit comme les «caractéristiques humaines» d’une marque. Vous devez répondre à la question « qui êtes-vous? » Si une personne était assise dans une pièce avec votre marque, que verrait-elle, entendrait-elle et discuterait-elle avec vous?
La personnalité de la marque Nike est facilement reconnaissable, mais aussi confiante, inspirante et courageuse.
La personnalité de la marque Nike, par exemple, est cohérente de son fameux «slogan» à la façon dont les athlètes se positionnent dans un cadre à côté d’un texte affirmé. C’est sûr, compétitif, risqué et athlétique. L’histoire qu’il raconte est une histoire de triomphe, quel que soit le score. Nike parvient à une cohérence dans la personnalité de sa marque avec les athlètes qu’ils choisissent de représenter, les positions qu’ils prennent, leur choix de police et leur langage clairsemé et dominant.
3. Culture
La culture est l’histoire d’origine d’une marque. Où est née la marque? Où habite-t-il? Quel est le système de croyance et les valeurs qu’il attribue et pourquoi?
La «culture» est une facette très débattue des startups innovantes. Il a une manière d’exprimer la façon dont une entreprise vit sa mission au quotidien, et il touche les personnes qui y travaillent, ainsi que les clients qui interagissent avec le produit.
La question essentielle à se poser pour déterminer la culture d’une entreprise est: à quoi ma marque vit-elle? La culture apporte une finalité au-delà du produit d’une marque.
4. Relation
La relation est l’engagement entre une marque et les consommateurs. C’est plus qu’une transaction monétaire – pensez à la façon dont une marque maintient une relation saine avec ses clients de l’interaction initiale à la période post-achat.
Selon la nature d’une marque, une bonne relation peut aller de l’engagement sur les réseaux sociaux à une assistance diligente en magasin. En fin de compte, une relation solide est ce qui répond aux attentes des clients et les fidélise à la marque.
Apple est un excellent exemple de marque qui reconnaît et entretient sa relation avec ses clients. Non seulement l’interface est axée sur la convivialité, mais les Apple Store sont conçus pour être des endroits où l’assistance et les produits sont faciles à trouver. La relation met l’accent sur une parfaite familiarité, répond aux besoins des clients et se développe sans isoler les clients.
À qui la marque est-elle censée toucher?
5. Réflexion
La réflexion décrit qui vous voulez que votre client soit. Qui aimeriez-vous idéalement atteindre? La spécificité est la clé ici. Pour une entreprise qui vend des produits cosmétiques biodégradables, il peut s’agir de femmes actives dans la vingtaine qui vivent dans des régions cosmopolites et adhèrent à un régime végétalien.
Une fois que vous êtes précis avec un client idéal, vous pouvez en toute confiance faire pivoter une identité de marque vers cette personne en tenant compte de toutes les autres caractéristiques du prisme.
6. Image de soi
L’image de soi est la façon dont les clients visualisent une identité idéale. Comprendre cela permet aux marques de servir leurs clients plus efficacement. Réfléchissez à la manière dont leurs achats et leurs interactions avec la marque améliorent leur vie.
L’image de soi sert d’aspiration à la fois à la marque et au public. Le consommateur veut se voir de manière idéale et une marque peut s’efforcer de l’aider à réaliser ses idéaux.
La célèbre marque Ralph Lauren se concentre sur la création d’une histoire dans laquelle les clients peuvent se sentir comme des personnages: des citoyens haut de gamme et en bonne santé qui apprécient le plein air tel que décrit dans leurs campagnes publicitaires.
Les clients de Ralph Lauren peuvent avoir l’impression de faire partie de l’histoire.
Au total, il y a six facettes de l’identité de marque Prism: physique, personnalité, culture, relation, réflexion et image de soi. Ceux-ci sont séparés sur le prisme, mais regroupés dans les catégories suivantes plus grandes.
L’expéditeur fait référence à la manière dont la marque est présentée. Le physique et la personnalité appartiennent à ce groupe.
Récepteur il fait référence à la façon dont les clients perçoivent la marque. Réflexion et image de soi appartiennent à cette catégorie.
Les deux autres catégories sont internalisation Oui l’externalisation. La sous-traitance s’adresse à tous les résultats de la marque visibles par les clients, tels que le logo, la publicité, les produits et le service et est donc représenté par le Relation.
La internalisation comprend les valeurs, les politiques de ressources humaines, la gestion, etc. et s’adresse directement au Culture.
Bien que ces affiches soient différentes, une solide base de marque a conduit à une identité cohérente – un rouge vif combiné à des images gaies.
Ensemble, ces catégories complètent le Prisme d’identité de marque et ils fournissent une feuille de route pour qu’une marque communique efficacement avec un public.
L’identité de marque Prism opère sa magie lorsque vous retracez une marque à travers chacune de ses facettes. En parcourant le prisme, posez-vous des questions telles que: Quel est mon énoncé de mission? Qui choisirais-je pour représenter ma marque? Avec quelles impressions est-ce que je veux que les gens quittent ma boutique? Gardez à l’esprit que l’objectif principal est de créer de la cohérence dans votre personnalité et que vos réponses doivent se renforcer mutuellement.
Une fois que vous avez créé un prisme d’identité de marque personnalisé, envisagez de résumer votre marque en un concept de marque unificateur, décrivant qui est l’entreprise. Assurez-vous d’avoir le prisme sous la main comme référence pour tout guider, des communications quotidiennes aux décisions monumentales. Veuillez vérifier et mettre à jour régulièrement pour rester pertinent lorsque les objectifs commerciaux changent.
Conclusion: voir une marque sous une toute nouvelle perspective
L’identité de marque Prism c’est une façon de développer une marque afin que les clients puissent instantanément reconnaître votre personnalité et votre valeur dans leur vie. Le prisme est un moyen utile et clair pour élaborer une stratégie de marque alignée sur votre mission.
Avec le prisme comme guide, vous pouvez évoluer conformément à cette stratégie et suivre l’évolution de vos propres facettes au fil du temps, en vous assurant que chacune d’elles soutient systématiquement votre marque pour les années à venir.
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