Acheter et vendre le look – Jornal da USP
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Le livre « La superindustrie de l’imaginaire : comment le capital a transformé le regard en travail et s’est approprié tout ce qui est visible », d’Eugênio Bucci, dresse un panel de la société actuelle et fait « voir au-delà » du lecteur
Par Juliana Alves Photomontage de Rebeca Alencar avec des images de Wikimedia Commons et Unsplash
Le regard travaille pour le capital. En juin 2000, lors de la Journal national, l’heure la plus chère et la plus chère à la télévision brésilienne, 139 330,00 R$ ont été facturés pour un film publicitaire de 30 secondes. En faisant le calcul et en divisant ce montant avec 26 millions de téléspectateurs du programme, chaque regard coûte 160,00 R$ par mois. Au cours de la même période, le salaire minimum était de 151,00 R$. Ce récit est présent dans la thèse de doctorat Télévision d’objet : la critique et ses questions de méthode (2002), d’Eugênio Bucci, qui a fini par donner forme – grâce à des recherches incessantes au cours des deux dernières décennies – dans le livre La superindustrie de l’imaginaire : comment le capital a transformé le regard en travail et s’est approprié tout ce qui est visible, qui vient de paraître.
Couverture du nouveau livre du professeur Eugênio Bucci, de l’École des communications et des arts de l’USP (ECA). Photo : Divulgation authentique/Éditeur
chroniqueur de journal L’État de São Paulo et professeur à l’École des communications et des arts de l’USP (ECA-USP), Eugênio Bucci, tout au long des 448 pages de son nouvel ouvrage, analyse en profondeur la transformation du capitalisme et affirme que « le capital, en plus d’explorer force du travail, il a appris à explorer le regard et à acheter le regard de ce qu’il produit ». Cette pensée devient plus visible lorsqu’on utilise comme objet d’étude les soi-disant « big techs », comme les géants Amazone, Facebook, Pomme et Google, qui vendent des produits non par nécessité mais par désir. Avec des publicités impressionnantes qui stimulent les neurones, ces entreprises séduisent par les sens, surtout par la vue. En plus d’acheter, l’œil vend aussi, même lorsque vous êtes distrait dans le Instagram s’amuser avec des vidéos. Chaque seconde dans le monde virtuel, l’utilisateur fournit des données qui enrichissent des entreprises d’un milliard de dollars sans s’en rendre compte.
Publié par Editora Autêntica, l’ouvrage est divisé en cinq parties. La première, La formation du « Téléespace public », consiste à modifier les espaces communs et les niveaux de vie (dans la société civile et dans l’État) qui étaient autrefois ordonnés par « l’instance du mot imprimé » et devenus aujourd’hui « l’instance de l’image vivante ». Dans la deuxième partie, Le gérondif comme forme du temps historique, Bucci expose le rétrécissement de l’espace à mesure que la vitesse des machines augmente, et puisque « le temps c’est de l’argent » et que nous sommes toujours connectés (même au temps de repos), il y a un sentiment d’étirer le présent. Le troisième segment, De l’idéologie à la vidéologie, est dédié à l’examen de la façon dont l’image électronique commence à remplir la fonction des mots, en changeant les modèles de communication. Déjà là Implosion du sujet, quatrième partie du livre, l’enseignant montre comment le sujet est réduit à un « presque rien » : jetable, fragmenté et incertain. Et la dernière partie, La valeur du plaisir dans la superindustrie, discute de la « valeur d’échange » de la marchandise, qui se compose de la valeur du travail et aussi de la valeur du regard pour conformer la « valeur de la jouissance ».
De ces titres et des références qui composent l’ouvrage, il ressort d’emblée qu’il y a plusieurs domaines de connaissances qui imprègnent et enrichissent l’ouvrage : la philosophie, le langage, la communication, la psychanalyse et même la physique. Bucci utilise des idées de Habermas, Adorno, Marx, Althusser, Chauí, Galilée, Lacan, Descartes et d’autres penseurs pour construire et soutenir leurs théories. L’auteur réfute également certaines notes, en utilisant d’autres pour former son argumentation. Il y a des parties où il oppose une théorie à une autre, exposant les lacunes, et il y a des parties où Bucci considère des théories complémentaires, par exemple l’entrelacement du matérialisme du philosophe Bakhtine avec le formalisme du linguiste Saussure sur les systèmes de signes (symboles) . Le livre est dense, mais il est surtout clair et didactique. « Ce n’est pas un manège », comme le dit l’auteur. C’est en effet un travail qui demande beaucoup d’attention à chaque étape, à chaque théorie présentée, car les concepts et les idées sont présents jusqu’au dernier étage. Afin que le lecteur ne trébuche pas parmi les théories condensées, Bucci fusionne également son soutien avec les données du journal L’économiste et même des extraits de chansons, comme Samba de mon pays, composition de Dorival Caymmi. Le parcours amène le lecteur à « regarder au-delà » de ses perspectives sur le capital.
Du point de vue de Bucci, le début de la transformation du regard du sujet en capital a été le passage de « l’instance du mot imprimé » à « l’instance de l’image vivante ». Avant, les journaux imprimés avaient de la crédibilité, aujourd’hui des programmes comme Journal national ils possèdent cette autorité de vérité, surtout lorsqu’elle est diffusée en direct. « Tout comme le mot a été remplacé par l’image, la pensée a été remplacée par le regard », dit-il. Le regard procure du plaisir aux sens du corps avec des identifications faciles. Des secteurs tels que la politique et le journalisme ont attribué des éléments théâtraux et ont commencé à utiliser des ressources esthétiques et des appels sensibles. Le journalisme lui-même recourait au sensationnalisme et au divertissement, comme les émissions policières. Ce que la société établit comme bon ou mauvais n’est plus à travers le journalisme ou le discours politique, mais à travers les codes moraux et les mythes travaillés par l’industrie du divertissement. « Divertir pour vendre et vendre pour divertir », estime Bucci.
L’attaque des Twin Towers a été un événement télévisé en direct d’un grand impact mondial pour les téléspectateurs – Photo : Reproduction/Youtube
société d’expression
Par conséquent, la société est passée de la communication et de l’argumentation à la société d’expression. Les gens sont des acteurs, ils prétendent tellement qu’ils sont d’autres personnes et deviennent des individus qu’en réalité, ils ne le sont pas. Ce phénomène s’est intensifié avec les réseaux sociaux, comme le souligne Bucci. S’appuyant sur la « logique paradoxale », du philosophe français Paul Virilio, le professeur décrit que l’image en temps réel, la « téléprésence », domine la chose représentée. Ces « téléprésences » dans les « téléespaces publics », de la télévision et des médias, fonctionnent à partir des préférences de consommation du public, se passent de consensus et sont alimentées par le flux des conflits, comme les polarisations politiques.
Un autre aspect du « téléespace public » est qu’il est en réalité un « non-lieu ». Les télévisions et les réseaux sociaux sont pérennes, ils sont entre les téléspectateurs et le monde, ce sont des lieux de passage par lesquels ils transitent sans s’installer. La sensation du temps n’est pas non plus définie, nous sommes connectés à la vitesse de la lumière, le sujet est appelé à agir de manière impulsive. Les gens n’ont pas le temps de réfléchir. « Le capital n’exige pas seulement du travail, il exige du dévouement », dit l’auteur. Il n’y a pas de pause déjeuner, pas de licence médicale. Le passé tombe en poussière : adieu l’ancienneté et la législation du travail. L’avenir tombe en poussière : adieu Providence et repos garanti. Bucci pense que seul le présent compte.
Dans cet environnement technologique, le sujet est contrôlé comme un « tamagochi », célèbre jouet des années 2000 dans lequel un animal de compagnie virtuel est créé. Les individus transportent leur corps dans une matrice capitaliste dont ils ignorent l’origine, la fin et le sens. « Le capital a déjà suffisamment prouvé qu’il n’est pas un outil au service de l’homme, mais une finalité en soi, capable de solliciter des sujets (transformés en objets) afin de se reproduire », reflète Bucci. A la Renaissance c’était le centre de l’univers, aujourd’hui c’est un jouet qui, en plus de ne plus pouvoir gouverner ou contenir les désastres causés par le capitalisme, le sujet est encore plus divisé par la langue. Quand le sujet ne communique pas, il n’existe pas, plus il parle, plus il montre comment il se partage entre le corps et son expression (le langage). « Donc un endroit parle à un autre et un endroit parle pour l’autre. » La communication est donc le moyen par lequel et dans lequel le sujet obtient le signe (jetable et périssable) qui fournira la fonction (de substitution) du désir. Ce signe est quelque chose de plaisant qui peut être attribué d’un vin à une automobile.
Le sujet est un « tamagochi » contrôlé par le capital – Photo : Wikimedia Commons
La Superindustria do Imaginário fabrique industriellement les significations et les médiations que le sujet consomme pour attacher du sens à lui-même et à ce qu’il dit. La Superindustria do Imaginário se distingue par le fait d’avoir développé des chaînes de montage pour « fabriquer » puis « commercialiser » des dispositifs qui seront reconnus dans le regard du sujet comme un « objet a » (en psychanalyse, l’objet de désir qui manque au sujet). « La Superindustria do Imaginário est, en somme, le nom que l’on donne au monopole du capital sur l’Imaginaire, rien de moins que ça », dit le professeur à l’ECA.
Dans ce contexte, Bucci estime que nous ne sommes pas une société platonique, c’est-à-dire qui « voit au-delà des yeux », « voit avec raison ». L’auteur soutient que l’image précède et définit le monde et en même temps nous restons avec « une foi aveugle dans nos yeux ». Cette idée est liée aux citations du livre de l’auteur de La société du spectacle, Guy Debord : « Le spectacle n’est pas un ensemble d’images, mais un rapport social entre des personnes, médiatisé par des images » et « Non seulement le rapport à la marchandise est visible, mais on ne peut rien voir au-delà : le monde qui se voit est ton monde ». Pour lui, plutôt, la fabrication des images et des significations venait de la religion, des arts, de la science ou de la politique. Elle appartient aujourd’hui au capitalisme industriel.
Suivant la ligne du philosophe allemand Wolfgang Haug, Bucci écrit que l’image de la marchandise sera plus tard rendue publique par une publicité distincte de la marchandise elle-même. Ainsi, il donnera à la « chose » l’apparence d’un « être », peut-être même doté d’une âme, un « être » plein de sens pour l’autre être vide, le sujet, qui se sentira ainsi autorisé à le désirer avec ardeur. . Jeu de séduction, la marchandise agit comme si elle avait le don de révéler la vérité, la porte de sortie de la caverne platonicienne.
L’une des méthodes utilisées par la publicité est la répétition. La répétition dans le plaisir de parler, d’être entendu et de s’écouter trouve finalement la jouissance, le plaisir. Toute une répétition de cours de langue en quête de jouissance. Le sujet jouit dans le langage, avec le langage et par le langage. Ainsi, entre la valeur d’usage (combien il en coûte pour produire le produit) et la valeur d’échange de la marchandise (valeur de vente), il n’y a pas seulement le concept marxiste d’« avantage », il y a aussi la valeur du « image de la marchandise » (« valeur de jouissance »). Cette image, par exemple une marque de luxe, s’ajoute à la valeur d’échange et donne du sens au sujet.
Événement de lancement de l’iPhone, produit de la « grande technologie » d’Apple – Photo : Flickr
Tout au long du livre, il semble y avoir un ton pessimiste, un avenir incertain et chaotique pour les générations suivantes qui vivront devant la Superindustrie de l’Imaginaire. Mais Bucci garde un peu d’espoir. Au Épilogue, l’auteur dit que les entreprises s’enrichissent avec l’asservissement du regard, accumulant plus de capital dans la « société en réseau ». Bucci considère que la situation est plus grave aujourd’hui que pendant la révolution industrielle. Nous travaillons 24 heures sur 24 pour la capitale qui vole les peurs, les passions et les angoisses des utilisateurs, des heures de loisirs à l’imagination des enfants. Cependant, il existe quelques restrictions et politiques pour réduire les dommages que la publicité commerciale cause à…
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